Do extremo de considerar a mídia como indústria cultural (e negar qualquer espécie de reação às mensagens por parte do receptor) à outra ponta de superestimar a recepção e considerá-la mais sábia que os produtores da mensagem, o ideal é encontrar um meio termo. Como em quase tudo na vida, a virtude está no meio.

Nenhum receptor é tão passivo que não reaja de modo algum aos estímulos que recebe da mídia. Ele pode se deixar levar pelo ritmo inebriante de um programa de tarde de domingo. Mas, no fundo, ele sabe que só está vendo aquilo porque não tem outra opção (televisiva). Ele aceita se submeter àquela tortura psicológica por falta de melhor opção.

Por outro lado, nenhum receptor é tão ativo que nenhuma mensagem subliminar ou recado cuidadosamente escolhido para atingi-lo não o atinja. Por mais que tenhamos nossos sentidos em alerta, muitas vezes baixamos a guarda e algo nos escapa: somos humanos e, portanto, influenciáveis. Criticamos a novela das oito (que na verdade nunca passa às oito), mas a assistimos. Reclamamos da presença massiva da publicidade, mas compramos o produto anunciado.

A idéia da indústria cultural surge no contexto da Escola de Frankfurt. Os propulsores da idéia, Adorno e Horkheimer viam a indústria cultural como um sistema de produção cultural situado em um contexto de produção padronizada para necessidades iguais. Seria como em um círculo vicioso, no qual a produção (atrelada a interesses econômicos) é cada vez mais padronizada, de modo a acostumar as pessoas para que elas passem a querer tudo sempre igual. “Quanto mais firmes se tornam as posições da indústria cultural, mais sumariamente ela pode proceder com as necessidades dos consumidores, produzindo-as, dirigindo-as, disciplinando-as e, inclusive suspendendo a diversão: nenhuma barreira se eleva contra o progresso cultural”². Na prática, a indústria cultural funcionaria como uma indústria de diversão: tudo deve dar prazer, com o objetivo de fisgar a atenção do espectador. Não seria necessário pensar para reagir: a própria mensagem deixa clara a reação possível. Como uma forma de captar atenção, a indústria cultural promete o prazer e o prorroga indefinidamente.

Notas
¹ Reflexões inacabadas acerca do tema. Ainda falta aprofundar como foram os estudos de recepção que conferiam excessivo poder aos receptores (e analisar a própria dinâmica de funcionamento dos estudos de recepção).
² HORKHEIMER, Max; ADORNO, Theodor W. Dialética do esclarecimento: fragmentos filosóficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1985 (1947), p. 135.

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# por Gabriela Zago @ 4/15/2007 06:23:00 PM